Конкурент стал именем нарицательным: превращаем в свою точку роста

Так «Сололифт» стал именем нарицательным для целой категории, а рынок под это подстроился. Продавцам и производителям выгодно использовать слово «сололифт» в названиях товаров, потому что в сознании потребителей именно так называется любое подобное устройство - маркетплейсы пестрят карточками, где «сололифтами» называют товары самых разных брендов.

Данные Яндекс Вордстат это подтверждают. Частотность запроса «сололифт» в разы превышает запросы типа «насос для канализации» или «фекальный насос с измельчителем». Люди приходят в поиск с уже готовым названием — и это название принадлежит конкуренту.

Кажется, что это преимущество Grundfos. Бренд стал синонимом категории — мечта любого маркетолога. Но есть и обратная сторона: когда потребители называют все насосы «сололифтами», владелец товарного знака рискует потерять исключительные права на него. Как это уже случилось с «аспирином», «эскалатором» и «ксероксом». В профессиональной среде это явление называется «генерализацией» — убийством товарного знака путем превращения его в имя нарицательное.

Но для нас это не только юридическая история. Это маркетинговая и бизнес-проблема, которую мы решаем каждый день.

Мировые и российские примеры: бренды, которые стали нарицательными

Это не первая история, когда бренд становится именем всей категории.

• Ксерокс — компания Xerox годами боролась с тем, что её название стало синонимом копирования, умоляя людей использовать слово «копия». Рынок и язык оказались сильнее юридических формулировок.

• Памперс — подгузники Procter & Gamble, название которых стало нарицательным для всей категории.

• Унитаз — от испанской компании Unitas, которая первой наладила выпуск клапанных смывных устройств.

• Джакузи, джип, тефлон, вазелин — все эти слова когда-то были товарными знаками.

Российский пример: «Flash Call» — сервис авторизации по звонку. Название стало нарицательным для всей категории: рынок начал называть так любой аналогичный сервис, даже от других провайдеров. Компания не ставила задачу популяризовать именно это слово, но партнёры и СМИ подхватили — и бренд стал стандартом отрасли.

Общий паттерн: нарицательными становятся либо бренды-монополисты, либо компании, которые выпускают принципиально новый товар, для которого в языке нет удобного названия. В случае с «сололифтом» сработал и второй фактор: «насос для канализации» — длинно и сложно, а «сололифт» — коротко и ёмко.

Почему это плохо для бизнеса и как это сказалось на нас

Для нас это не просто теоретическая проблема. Мы сталкиваемся с последствиями каждый день.

1. Потеря потенциальных клиентов

Люди ищут «сололифт» — и уходят к тому, кто этот запрос перехватил. Даже если наш продукт лучше, дешевле или надёжнее, мы не попадаем в воронку просто потому, что клиент не знает правильного названия.

Кейс: на одной из выставок к нам подошёл посетитель и спросил: «А у вас есть сололифт?» Мы объяснили, что у нас есть насосы SFA — те же самые по функции, но французского производства. Человек посмотрел на нас с недоверием и ушёл. Он пришёл за конкретным названием, и ему было проще купить «то, что он знает», чем разбираться в альтернативе.

Этот случай не единичный, таких клиентов  десятки. И каждый из них — упущенная выгода.

2. Обесценивание бренда и инвестиций в него

Мы вкладываем деньги в создание качественного продукта, в дизайн, в инженерию, в сервис. А клиент воспринимает нас как «ещё один сололифт». Бренд теряет идентичность, становится невидимым в собственной категории.

Это особенно заметно на маркетплейсах. Карточки товаров разных производителей называются одинаково — «сололифт». Покупатель не видит разницы, выбирает по цене, а не по качеству. Бренд как фактор выбора перестаёт работать.

3. Постоянный режим «доказывания»

Каждый раз, когда клиент спрашивает про «сололифт», мы вынуждены начинать разговор с объяснений, что «сололифт» - это название бренда, а не насосной установки. Люди же хотят купить знакомый им товар - им не важно, как правильно он называется и какие компании его выпускают. 

Более того, у них складывается ощущение, что фирма пытается догнать конкурента, даже если на самом деле это самостоятельное надёжное решение. 

Это особенно заметно в работе с новыми клиентами: нужно потратить 10–15 минут только на то, чтобы объяснить разницу между «сололифтом» и нашим продуктом. А за это время клиент мог уже уйти к конкуренту.

Как мы решаем проблему: стратегия «не бороться, а приручить»

Мы не пытаемся запретить клиентам использовать слово «сололифт». Это бесполезно. Вместо этого мы разработали комплексную стратегию, которая превращает чужой бренд в нашу точку роста.

Стратегия продаж

Мы учим менеджеров не спорить с клиентом, а переводить разговор в конструктивное русло. Если клиент спрашивает «сололифт», мы предлагаем варианты для решения его задачи и объясняем, чем они отличаются. То есть не отрицаем конкурента, мы предлагаем альтернативу с понятными преимуществами.

Ключевой приём: вместо того чтобы говорить «вообще-то это не сололифт», мы говорим «мы знаем, что вам нужно». Клиент чувствует, что мы понимаем его запрос, и готов слушать дальше.

Маркетинговая стратегия

Мы не пытаемся вытеснить слово «сололифт» из сознания потребителей. Вместо этого мы делаем так, чтобы рядом с ним всегда был наш бренд.

• На маркетплейсах мы аккуратно вшиваем слово «сололифт» в карточки товаров, чтобы оно работало как сео-крючок. Дело в том, что многие люди считают, что так называется канализационный насос, поэтому главная задача – помочь им найти подходящий товар.

• В рекламных кампаниях мы таргетируемся на запросы с «сололифтом», но в объявлениях показываем наши преимущества.

• В контенте мы пишем статьи типа «Чем SFA отличается от сололифта», где объясняем, что SFA - это бренд, а сололифт - укоренное название насоса. Так мы решаем сразу две задачи: занимаем верхние строчки в выдаче по этому запросу и показываем собственные преимущества.

PR-стратегия

Мы работаем с отраслевыми СМИ и блогерами, чтобы они рассказывали о нас не как о «производителе насосов», а как о компании с историей, инженерией и уникальным подходом. Сотрудники компании выступают в роли экспертов в сфере водоотведения, создавая вокруг бренда информационное поле, в котором компания выглядит не как ноунейм для масс-маркета, а как один из лидеров отрасли.

Например, мы запустили серию публикаций об истории создания первого в мире насоса-измельчителя — и о том, что именно наша компания стояла у истоков этой технологии. Это создаёт альтернативный нарратив, демонстрируя опыт и наличие собственных разработок без копирования технологий и идей.

SMM-стратегия

В социальных сетях мы показываем не продукт, а результат. Клиенты делятся историями: «Установил SFA — и забыл о проблемах с канализацией». Мы не сравниваем себя с «сололифтом» в лоб, но создаём контент, в котором наш продукт выглядит как логичный и правильный выбор.

SEO-стратегия

Мы анализируем поисковые запросы и мы аккуратно интегрируем в материалы слово «сололифт», так как это слово выполняет функцию сео-крючка и укоренённого названия насосной установки. 

• «чем заменить сололифт»

• «сололифт или SFA»

• «чем отличается сололифт от насосов SFA»

Мы пишем подробные статьи, в которых честно сравниваем продукты, показываем цифры, приводим отзывы. И в итоге занимаем топ-позиции по запросам, которые должны были бы принадлежать конкуренту.

Позиционирование

Мы перестали быть «производителем насосов». Мы стали «экспертами по комфортному водоотведению» и продаём не оборудование, а решение проблемы.

Главная задача – показать, что на рынке есть подходящие и усовершенствованные технологии и товары.  А «сололифт» — это всего лишь название бренда, которое просто звучит как разновидность насоса.

Юридическая осторожность

В своих официальных названиях продуктов и презентациях использовать товарные знаки конкурентов нельзя. Чужие бренды допустимо использовать исключительно в маркетинговых целях как точку входа в диалог с клиентом.

Уважайте права интеллектуальной собственности, тем более их нарушение может обернуться судебными спорами и финансовыми потерями.

Результаты и выводы после переосмысления стратегии

Если ваш конкурент стал именем нарицательным — это не приговор. Это возможность. 

• Мы перестали бояться слова «сололифт» и научились использовать его как инструмент привлечения клиентов.

• Мы заняли топ-позиции в поисковой выдаче по ключевым запросам, связанным с этой категорией.

• Мы сформировали пул лояльных клиентов, которые знают разницу и выбирают нас осознанно.

• Мы перестали тратить время на «доказывание» и начали тратить его на развитие.

Вы не можете запретить людям использовать его название. Но вы можете сделать так, чтобы рядом с этим названием всегда был ваш бренд. Используйте чужую узнаваемость как точку входа в диалог и делайте свой продукт настолько хорошим, чтобы клиент, однажды попробовав, больше не хотел возвращаться к «тому самому» бренду.